在线售票平台成为连接影院和消费者的重要消费场景,更关键的是对内容的精准眼光和选择

日期:2020-01-22编辑作者:关于优德

第一财经商业数据中心的数据样本取自2000+影院的数据库,在中国5000多家主要影院已占据到全年票房95%以上,而据了解,第一财经采集的2000+以上影院数据样本,已经涵盖了中国一半左右影院。而这一比例目前也比较普遍得到了业界认可。

事实上,如今的在线票务平台早已不再是一个单纯的出票窗口。在线售票平台成为连接影院和消费者的重要消费场景,在整个电影生态中起到越来越重要的作用。放在2015年超过400亿的中国票房市场来看,花4个亿来卡位也许并不过分。

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在表面看来,暑期档的战争不过是电影之间的战争。但实际上,几乎主流的电影都会选择与一家在线票务平台合作,以线上的宣发资源带动线下的售票、甚至倒逼院线的排片,在这样的新趋势下,“内容”资源的争夺正在成为在线票务平台的新赛道。

票补是在线票务平台壮大的兴奋剂,而且屡试不爽。在阿里影业资金的支持下,淘票票在今年上半年迅速跃居为在线票务市场的第二大份额。据其今年5月份披露的多项运营数据,2015年1月单日最高出票量为30000张,2016年的单日出票量最高已经达到300万张,一年多时间里增长了百倍。

另一方面,向上游可利用互联网思维,消费者数据分析为阿里影业或合作电影公司的IP开发,电影投资、制作提供支持和执导。使得互联网公司有望深入参与甚至主控电影投资和制作。在中游还可以进一步巩固互联网营销优势,为影片线上线下宣传、发行提供完整的营销方案。

两份数据报告的差距甚远,甚至引发了媒体的一场舆论战争,各种质疑声音也开始纷至沓来:归根结底,“数据”的客观和合理性是关注的焦点。究竟谁才是真实和客观的代表?目前无法给出真正的答案。但有一点可以确定的是,市场份额是动态变化的,“靠砸钱和高额补贴就能瞬间将市场份额提高好几个点。”一名在线票务平台的内部人士对“娱乐独角兽”透露。

平台与院线之间暗斗

在2016年上半年上映的国产片票房TOP20影片中,有电影O2O参与出品或发行的影片有16部,其中淘票票参与联合发行出品了《西游记之三打白骨精》《北京遇上西雅图2》《火锅英雄》《我的特工爷爷》《谁的青春不迷茫》《小门神》等影片,累计票房约30亿。

运用票补的价格竞争手段,在线票务平台完成了市场和消费者的培育。但是,这种疯狂补贴,跑马圈地的时代业已过去。

与此同时,院线也没有放弃对自主运营平台的重视。与猫眼决裂之后,星美院线引入百度入股,并联合多家影院推出联名会员卡。另外,万达院线也自建会员体系,影院会员增长速度非常快。截至2015年底,万达影院的会员数已突破5000万。

2014、2015年阿里影业收入结构对比图

上半年的电影之争背后都能看到BAT为首的在线票务巨头的身影,有着前期经营和互联网基因优势的O2O平台在向产业上游发展的过程中,谁能掌握更多的优质内容,谁才能在竞争激烈的上游资源中更多分一杯羹。

去年年底,北京微影时代科技有限公司日前拿到《电影发行经营许可证》,获得电影发行资格,并明确定位做基于移动社交的电影、演出、体育等文化娱乐营销与发行公司。在拿到发行资格之前,微影时代已经作为联合出品方参与了18部影片,包括《大圣归来》、《九层妖塔》等。

去年年底,淘宝电影和娱乐宝两块资产作价5.2亿美金注入阿里影业,在短短一年后,仅淘票票一项业务的估值就已经达到137亿人民币。这一定程度上证明市场认可了淘票票作为阿里影业生态资源重要一环的价值。阿里影业烧钱换份额的战略成败与否不能只看短期的财务表现。

今年上半年,在线售票平台进入了 “独角兽”时代:阿里影业旗下淘票票以137亿元人民币的估值,完成A 轮17亿元人民币融资,微影时代完成C+轮30亿元融资、估值120亿;猫眼电影引入光线投资,完成战略重组——从淘票票到微影,估值都超过了100亿元,这意味着,在线售票平台的跑马圈地已经基本完成,而能否真正切入内容的上游,构建更大的产业链条,才是在线售票平台“下半场”的关键赛道。

业内人士认为,在线售票市场可能会迎来整合大潮,在这波浪潮中有资源、有资金的平台将成为整合方,并从中受益。去年底,微票时代合并格瓦拉,今年光线传媒控股猫眼电影,这都是在线售票市场开始整合的信号。淘票票被阿里影业视为未来参与市场整合的重要抓手。接下来,阿里影业有可能通过淘票票去整合其他在线售票平台,让市场份额进一步提升。

互联网宣发如火如荼的同时,阿里的内容制作业务一直难产,自2014年中收购文化中国以来,公布的片单和主控项目寥寥无几,《摆渡人》、《三生三世十里桃花》等都尚未上映。

而艾媒咨询同期也发布了一份数据报告《2016Q2中国在线电影购票专题研究报告》,其中猫眼、百度糯米、淘票票及微票占整体票房的市场份额分别为22.1%、20.8%、12.1%、10.8%

猫眼电影CEO郑志昊近期表示,完成猫眼战略重组后,猫眼将进一步加快在上游业务的布局,特别是重点发力发行业务。据艺恩7月11日公布的研报显示,猫眼电影2016年上半年参与出品或发行影片7部,影片总票房51亿。

但目前的在线票务市场已经是一片血海,BAT三家外加背靠光线的猫眼都没有停止争夺和布局的脚步。无论是去年年底微票儿和格瓦拉合并,还是今年光线入股猫眼,都进一步传达出行业整合的信号,在票补日趋冷静之后,阿里或许还有兼并整合这条路可走。在激烈的市场竞争中,通过烧钱换来的份额能维持多久?何时才能让阿里影业扭亏为盈,尚不得而知。

从行业整体发展态势上看,接下来对在线票务平台的考验,更多集中在产品能力、精细化运营能力以及对商业本质、对价值链的把握。而深入产业上游,进入电影出品、发行的核心环节,看来都是这些平台开始“下半场”竞争的首要选择。

笼络了大批用户之后,在线票务平台开始通过联合出品、联合发行向电影产业的上游渗透。据悉,2015年,电影在线票务平台参与发行52部电影,占总影片数量的11.2%。

由以上图表不难看出,与传统电影公司不同,阿里影业的主要收入仍以互联网宣发为主,投资了《碟中谍5》后,今年还有《忍者神龟2》和《星际迷航3》等,其国际大片的收入排在第二,而内容制作一项的占比只排在第三位。

“市场份额”上半场结束,“宣发+内容”成为新赛道?

在线售票平台的野心

要想弯道超车,最简单粗暴的手段依然是票补。虽然,今年上半年,以猫眼为代表的各大票务电商,票补逐渐降温,但企图颠覆市场座次的淘票票显然没少投入。

各大电影O2O平台强势入局,上半年里大部分高票房影片背后都有BAT(百度糯米、微票儿、淘宝电影)的影子。根据艺恩网整理数据,2016年上半年上映的国产片票房TOP20影片中,有电影O2O参与出品或发行的影片有16部,其中多部影片由三家票务平台共同参与,各家在线票务平台联合发力,为多部高票房影片的诞生提供了助力。

资本的流向最能说明权利格局的变化。网票平台的身后,已不乏电影公司、发行公司拿钱站队。今年5月,淘票票成功完成A轮融资17亿元,投后估值137亿,投资方里包括了和和影业、博纳影业,华策影视、南派泛娱、联瑞影业等多家影视公司和发行公司的身影。

阿里影业CEO张强

在两份截然不同的数据报告背后,也是在线票务平台争先“上位”的保卫战:不到两年时间,在线票务市场经历了“大洗牌”:原美团网旗下的猫眼电影率先进入,保持领跑;百度糯米、阿里系的淘票票、腾讯系的微影时代,随后亦加紧进入,BAT三家乘胜追击;与此同时,势单力薄的平台被巨头并购,未来也不可能有新的突围者。

票务平台愿意花钱跑马圈地肯定是有目的, 彭侃分析指出,补贴用户可以迅速获得市场份额,有了市场份额可以做很多事情,比如参股优质电影、倒逼院线排片等,这些都是话语权。

淘票票的意义就在于,一方面向下游,可以利用大数据指导院线排片,搭建电商平台开发衍生品售卖。

今年上半年相比去年电影票房增幅下降,根据国家电影资金办电脑票房统计数据,截至6月30日今年全国电影票房已达246.86亿元。同比去年上半年的202.59亿元,增幅21.9%,两成增幅远不及预期。原本被寄予厚望的暑期档表现就更是不佳,截至目前,7月份国内票房总收入27.7亿元,比去年同期下跌了16%。

由于淘票票的市场推广支出,阿里影业近期发布了业绩预警公告,预计今年上半年净亏损将较去年同期增加,达人民币4亿至4.5亿元之间。

非典型电影公司? 宣发风生水起 内容制作依然难产

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